Content Marketing - um Wellen länger

Content Marketing gewinnt Reichweite und Aufmerksamkeit durch nützliche Inhalte, die Fragen und Probleme einer Zielgruppe lösen. Typische Formate im Content Marketing sind Ratgeber, Blogartikel, Glossare, Whitepaper, Videos oder Social-Media-Inhalte. Strategisch eingesetzte Inhalte stärken die Sichtbarkeit, das Vertrauen und die Nachfrage, solange Themen, Formate und Kanäle im Einklang mit der Zielgruppe stehen und einem Ziel folgen.

Copywriting ist das Schreiben von Texten. Diese „Copies“ folgen meist einem Handlungsziel, sei es ein Klick, eine Anfrage, ein Kauf oder eine Anmeldung. Copywriter formulieren Inhalte für Landingpages, Anzeigen, Produktseiten, E-Mails und Website-Teaser – überall, wo Text gebraucht wird, hatte das Copywriting seine Finger im Spiel. So wie hier.

SEO-Texte beantworten eine spezifische Suchintention und werden dahingehend mit relevanten Keywords und Fragen angereichert, sodass Menschen den Inhalt verstehen und Suchmaschinen seine Relevanz einordnen können. Ein SEO-Text kombiniert fachliche Tiefe mit klarer Struktur, passenden Begriffen und internen Verlinkungen. Ein guter Text wiederholt Keywords nicht mechanisch und inflationär, sondern baut sie dem Thema entsprechend sinnvoll ein. Damit kann der Text organische Sichtbarkeit und qualifizierte Besucher erreichen.

Content Marketing begegnet potenziellen Kunden bereits in der Recherchephase und kann somit einen Vertrauensvorsprung erzeugen. Ratgeber, Vergleiche, Fallstudien oder Whitepaper beantworten eine Frage und zeugen von Kompetenz. Damit aus dem Vertrauen ein Lead wird, muss der Inhalt eine anschließende Handlung anbieten, etwa:

• Kontaktaufnahme

• Download gegen Kontaktdaten

• Newsletter-Anmeldung

• Beratungstermin

Entscheidend ist, dass das Angebot und der Call-to-Action zu der Phase passen, in der sich der Besucher innerhalb der Customer Journey befindet.

Durch SEO lässt sich herausfinden, welche Suchanfragen, Themen und Intentionen relevant sind. Die Content-Strategie baut darauf auf und prüft, welche Themen entstehen sollten, wie sie miteinander verknüpft sind und welchen Beitrag sie zur Sichtbarkeit leisten. SEO ohne Content hat begrenzte Reichweite, Content ohne SEO produziert möglicherweise an der Nachfrage vorbei.

Die Content-Strategie für B2B startet mit der Zielgruppe, den Zielen und dem Geschäftsmodell. Erst danach werden zentrale Fragen, Themen und Formate definiert und entlang der Customer Journey positioniert, beispielsweise bei Problemverständnis, Lösungsvergleich und Entscheidungsunterstützung.

Jeder Text braucht ein klares Ziel, eine Verantwortlichkeit und einen Kanal. Damit wird die Content-Strategie planbar statt zufällig.

Im B2B funktionieren Formate, die komplexe Entscheidungen vereinfachen und Kompetenz belegen. Gute B2B-Content-Formate sind:

• Ratgeber oder Fachartikel

• Case Studies und Whitepaper

• Webinare und Glossare

• Vergleichsseiten und Erklärvideos

Welches Format am besten zu den Unternehmenszielen passt, hängt vom Informationsbedarf und der Kaufphase ab. Ein technischer Entscheider benötigt oftmals andere Inhalte als ein CEO, der Investitionen und Nutzen bewerten möchte.

Relevante Themen für das Content Marketing sollten aus echten Bedürfnissen der Zielgruppe gewählt werden. Gute Quellen, um herauszufinden, was die Zielgruppe denkt und vor allem fragt, sind:

• Keyword- und Suchanfragen

• Vertriebs- und Servicefragen

• Gespräche mit Kunden

• Wettbewerbs- und Themenanalysen

• interne Experten und Produktwissen

Die besten Themen kombinieren Such- und Nutzerinteresse mit fachlicher Substanz. Das hilft dabei, dass der Content Traffic erzeugt, aber auch das Unternehmen als Experten für die Thematik positioniert.

Kennt man die Suchintention, weiß man, was der Nutzer erreichen will. Möchte er verstehen, vergleichen oder ein Produkt kaufen? Die Inhalte sollten dieser Suchintention angepasst sein. Eine Produktseite ist beispielsweise wenig zielführend, wenn jemand eine Information sucht. Wird die Suchintention berücksichtigt, erhöht das die Relevanz, Nutzerzufriedenheit und die Chance auf organische Sichtbarkeit.

Das Content Audit bewertet Inhalte systematisch, bevor neue produziert werden. Ein Content Audit prüft unter anderem:

• thematische Relevanz und Aktualität

• organische Sichtbarkeit und Traffic

• Überschneidungen oder Kannibalisierung

• Qualität, Struktur und Conversion-Beitrag

Das Ergebnis des Content Audits zeigt, welcher Inhalt gut ist, welcher etwas mehr Arbeit braucht, was zusammengeführt werden kann oder was weg muss. Damit fließt Budget erst in die bestehenden Potenziale, anstatt immer mehr Seiten zu produzieren.

Der Erfolg von Content Marketing wird entsprechend den gesetzten Zielen gemessen. Geht es um Sichtbarkeit, zählen organische Impressionen, Rankings und qualifizierter Traffic. Für Nachfrage sind Downloads, Newsletter-Anmeldungen, Leads und unterstützte Conversions gute Kennzahlen.

Zusätzliche Engagement-Daten zeigen, ob Inhalte wirklich genutzt werden, denn Inhalte sollten zu mehr als einem Seitenaufruf führen. Content sollte einen Beitrag entlang der Customer Journey zum Ziel leisten.

Es gibt keinen festen Rhythmus, in dem Aktualisierungen vorgenommen werden sollten. Inhalte mit veralteten Fakten, gesunkenen Rankings oder geänderter Suchintention sollten priorisiert werden. Sogenannte Evergreen-Inhalte können hingegen lange stabil gute Ergebnisse erzielen, während technologienahe Themen häufiger geprüft werden müssen.

Ein regelmäßiges Content Audit kann dabei helfen, Aktualisierungen nach Wirkung und Risiko zu priorisieren.

Generative KI kann bei Recherche, Strukturierung und Entwicklung von Inhalten unterstützen. Entscheidend ist jedoch der zusätzliche menschliche Wert. Google bewertet Websites nicht allein danach, ob KI beteiligt war, warnt aber vor massenhaft erstellten Inhalten ohne Mehrwert. Starke Inhalte sollten die Expertise des Unternehmens widerspiegeln und Content mit Beispielen, Daten, Markenperspektiven und fachlichen Prüfungen ergänzen. Zudem liegt die Verantwortung für Richtigkeit und Qualität der veröffentlichten Inhalte beim Unternehmen.

Damit Content in KI-Antworten erscheinen kann, sollten die Inhalte überprüfbar und leicht einzuordnen sein. Hilfreiche Bestandteile für zitierfähigen Content sind:

• direkte Antworten auf konkrete Fragen

• eindeutige Definitionen und Eigennamen

• belastbare Zahlen mit Primärquelle

• klare Autoren- und Aktualisierungsangaben

• eigene Expertise statt austauschbarer Zusammenfassungen

Es gibt keine spezielle Schreibweise, die generative Systeme bevorzugen. Die wichtigsten Grundlagen, um auch in KI-Antworten aufzutauchen, sind hilfreiche, originelle und technisch zugängliche Inhalte.

Eine Content-Marketing-Agentur sollte bei der Erstellung von Inhalten Strategie, SEO und GEO miteinander verknüpfen. Bei der Wahl einer Content-Marketing-Agentur sollte auf Folgendes geachtet werden:

• fundierte Zielgruppen- und Themenanalyse

• klare Redaktions- und Distributionsplanung

• Text-, Bild- oder Video-Kompetenz

• messbare Ziele und regelmäßige Content-Optimierung

Zudem ist es hilfreich, wenn eine Content-Marketing-Agentur einen Copywriter hat, der genug Erfahrung damit hat, Texte jeder Couleur zu verfassen. Gerade B2B-Unternehmen sollten darauf achten, dass die Agentur bereits Erfahrung mit vergleichbaren Unternehmen hat und komplexes Fachwissen verständlich übersetzen kann.