Conversion: Definition, Arten & Beispiel

Was bedeutet Conversion?

Ein Besucher gelangt beispielsweise über eine SEA-Anzeige auf die Webseite und tätigt einen Kaufabschluss – das ist eine Conversion. Eine Conversion liegt vor, wenn ein User genau das tut, was das Unternehmen sich von ihm erhofft hat. Was dies ist, legt jedes Unternehmen für sich selbst fest: eine Kontaktanfrage, ein Kauf, ein Download, eine Newsletter-Anmeldung, ein Anruf.

Die deutsche Übersetzung von Conversion ist Umwandlung, und genau das ist das Ziel. Man macht aus einem vorher anonymen Besucher einen Interessenten oder Kunden.

Fachlich unterscheidet man Makro- und Mikro-Conversions. Makro-Conversions sind eine zentrale Handlung, die zum Geschäftsziel beitragen, Mikro-Conversions die Schritte auf dem Weg dorthin, beispielsweise das Ansehen eines Produktvideos oder die Anmeldungen zum Newsletter. Es lohnt sich, beides zu verstehen, um zu wissen, wo auf dem Weg zum Ziel der Interessent verloren geht.

Wo hat der Begriff Conversion seinen Ursprung?

Der Begriff Conversion entstand mit dem Aufkommen des messbaren sowie nachvollziehbaren Online-Handels in den späten 1990er- und frühen 2000er-Jahren. Erstmals konnte lückenlos nachvollzogen werden, ob aus einem Webseitenbesuch eine konkrete Handlung hervorging – im Gegensatz zu einer Zeitungsanzeige, deren Wirkung im Ungefähren blieb. Schnell wurde die Conversion zur zentralen Erfolgsgröße des digitalen Marketings.

Warum ist der Begriff Conversion wichtig?

Die Conversion ist das Ziel, der Punkt, an dem Maßnahmen zum Geschäftsergebnis werden. Besuche, Klicks und Reichweite haben nur dann einen Wert, wenn am Ende die gewünschte Handlung steht. Somit macht die Conversion den Erfolg messbar. Deswegen muss im Vorhinein definiert werden, was als Conversion zählt, sodass man später beurteilen kann, welche Maßnahme den Erfolg gebracht hat.

Vorteile

Die Conversion macht Marketingerfolg konkret und vergleichbar.
Der Beitrag von Kanälen, Kampagnen und Seiten zum Geschäft wird messbar.
Die Auswertung wird zur sachlichen Grundlage für weitere Budgetentscheidungen.

Herausforderungen

Zu definieren, was als Conversion zählt, ist anspruchsvoller, als es klingt. Speziell im B2B, wo zwischen dem ersten Kontakt und dem Abschluss Monate liegen und der Abschluss teilweise offline erfolgt, lässt sich nur schwer die eine Handlung als Conversion festmachen. Zudem ist die technische Erfassung durch Einwilligungspflichten (Cookie-Banner) und Gerätewechsel lückenhaft geworden. Überdies droht die Fehlsteuerung: Wer nur an leicht messbaren Conversions feilt, vernachlässigt womöglich die schwer messbaren, aber geschäftlich wichtigeren.

Beispiel

Ein Ingenieurbüro definiert die ausgefüllte Projektanfrage als seine zentrale Conversion. Eine Kampagne bringt viele Besucher, aber kaum Anfragen. Die Reichweite sieht demnach gut aus, doch die Conversion entlarvt das Problem. Nach Überarbeitung des Projektanfrageformulars steigen die Conversions deutlich – bei gleichbleibendem Besucherstrom.