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Tracking

Mit Tracking lassen sich Interaktionen und Bewegungen von Nutzern nachverfolgen. Willkommen in der schönen neuen Welt.

Was bedeutet Tracking?

Tracking, zu Deutsch Verfolgung oder auch Spurenlesen, ist das systematische Aufzeichnen von Nutzerverhalten auf einer Website oder in einer Kampagne. Aufgezeichnet wird unter anderem, über welchen Kanal ein Nutzer gekommen ist, welche Seiten er besucht, wie lange er bleibt und ob er eine Handlung ausführt.

Tracking funktioniert technisch beispielsweise über Code-Bausteine auf der Website, Cookies oder serverseitige Verfahren. UTM-Parameter können zusätzlich die Herkunft eines Klicks kennzeichnen. Damit lässt sich der Weg von der ersten Anzeige bis zur Anfrage nachvollziehen, Conversions und Klickraten messen und Schwachstellen entlang der Customer Journey ausbessern.

Wichtig beim Tracking: Die rechtlichen Rahmenbedingungen bei der Erhebung personenbezogener Daten unterliegen strengen Regeln und benötigen in vielen Fällen die Einwilligung der Nutzer.

Wo hat Tracking seinen Ursprung?

Wo früher oftmals nur Seitenaufrufe gezählt wurden, konnte mit Werkzeugen wie Google Analytics ab 2005 eine breite Vielfalt an Daten erhoben werden. Lange Zeit spielten Cookies, darunter auch Drittanbieter-Cookies, eine wichtige Rolle im digitalen Tracking.

Mit verschärften Datenschutzanforderungen und zunehmenden Einschränkungen solcher Cookies veränderten sich die Methoden zugunsten datensparsamerer und einwilligungsbasierter Verfahren.

Warum ist Tracking wichtig?

Ohne Messung ist der Erfolg von Marketing eine Vermutung. Tracking macht Wirkung messbar und zeigt, welchen Maßnahmen Anfragen zugeordnet werden können und wo Geld aus dem Fenster rausgeschmissen wird.

Anhand dieser Daten lassen sich Entscheidungen fundiert belegen und Budgets dahin lenken, wo es sich rechnet. Speziell für SEA-Anzeigen ist Tracking eine zentrale Grundlage zur Erfolgskontrolle, während es bei unbezahlter Sichtbarkeit deutlich macht, welche Inhalte zu geschäftlich relevanten Handlungen beitragen.

Vorteile

  • Tracking macht die Wirkung von Marketing messbar und damit steuerbar.
  • Es zeigt, welche Kanäle und Inhalte zu Anfragen führen.
  • Es deckt Schwachstellen im Weg zur Anfrage auf und schafft die Datengrundlage, um Maßnahmen fortlaufend zu verbessern.

Herausforderungen

Tracking und Datenschutz sind ein Drahtseilakt. Rechtssicherheit ist das oberste Gebot und je nach eingesetztem Verfahren kann die Einwilligung der Nutzer erforderlich sein.

Die Einschränkung von Drittanbieter-Cookies und die Nutzung verschiedener Geräte verwässern die Nachverfolgung. Die Einrichtung erfordert technisches Können und die gewonnenen Daten müssen richtig interpretiert werden, denn falsch aufgesetztes Tracking liefert womöglich Daten, die in die Irre führen.

Beispiel

Ein B2B-Dienstleister investiert in Google Ads, LinkedIn-Anzeigen und einen fachlich fundierten Ratgeber. Alles läuft, aber niemand weiß, was wirkt.

Nach der Einrichtung eines sauberen Trackings lässt sich erkennen, dass die meisten qualifizierten Anfragen dem Ratgeber zugeordnet werden können. Ein paar kommen über LinkedIn, kaum etwas über Google Ads.

Das Budget wird neu verteilt, sodass bei gleichen Werbekosten die Zahl der Anfragen steigt.

Verwandte Begriffe

UTM-Parameter UTM-Parameter sind Anhängsel an einer Webadresse, die genaue Auskunft darüber geben, woher ein Besucher stammt. Cookies Cookies sind kleine Datensätze, mit denen Websites Besucher wiedererkennen, Einstellungen speichern und unter bestimmten Voraussetzungen auch passende Werbung ausspielen können. Consent Management Consent Management ist das rechtskonforme Einholen und Verwalten von Einwilligungen zur Verarbeitung von Nutzerdaten. Attribution Viele Kanäle, ein Abschluss. Welchen Anteil sie daran hatten, versucht Attribution zu klären.