UTM-Parameter: Definition, Aufbau & Beispiel

Was bedeutet UTM-Parameter?

UTM steht für Urchin Tracking Module. UTM-Parameter sind kurze Textzusätze am Ende einer Internetadresse, um die Herkunft eines Klicks zu kennzeichnen. Für Besucher sind sie ohne Bedeutung, doch Analysewerkzeuge können sie auslesen und den entsprechenden Quellen zuordnen.

Kommt der Besucher von einer anderen Website, aus einem Social-Media-Post oder aus dem Newsletter? Die Werte der UTM-Parameter werden für die jeweiligen Kanäle und Kampagnen vergeben und ermöglichen so eine eindeutige Zuordnung.

Zu den klassischen UTM-Angaben gehören fünf Parameter:

Die Quelle

Das Medium

Der Kampagnenname

Der konkrete Suchbegriff

Der konkrete Anzeigeninhalt beziehungsweise die Anzeigenvariante

Da man die Angaben selbst vergibt, lassen sich die darüber entstehenden Besuche sehr präzise zuordnen.

Wo hat der UTM-Parameter seinen Ursprung?

Das Kürzel UTM geht auf das Urchin Tracking Module des Analyseanbieters Urchin zurück, der 2005 von Google übernommen wurde. Das dort eingesetzte Schema wurde von Google Analytics übernommen und entwickelte sich zu einem weit verbreiteten Standard für Kampagnen-Tracking. Heute wird es von zahlreichen Analysewerkzeugen unterstützt.

Warum ist der UTM-Parameter wichtig?

Obwohl Analysewerkzeuge verschiedene Besucherquellen automatisch zuordnen können, stoßen sie auch an Grenzen. Ein Klick aus einem Newsletter oder aus einem bestimmten Social-Media-Beitrag lässt sich ohne zusätzliche Kennzeichnung nicht immer sauber auseinanderhalten.

Der UTM-Parameter schließt diese Lücken und kann selbst erstellte Maßnahmen präziser messbar machen. Er zeigt, welchen Maßnahmen Besuche und Anfragen zugeordnet werden können, was wiederum eine wichtige Grundlage für Budgetentscheidungen und den Aufwand in spezifischen Kanälen darstellt.

Vorteile

UTM-Parameter machen selbst gesteuerte Kampagnen präzise verfolgbar.
Sie schließen die Lücke, die die automatische Quellenerkennung offenlässt.
Sie sind kostenlos und ohne technische Eingriffe an der Website nutzbar.
UTM-Parameter erlauben, den Beitrag einzelner Newsletter, Beiträge oder Anzeigen präzise zu vergleichen.

Herausforderungen

Uneinheitliche Benennungen können die Auswertung verwässern, da bereits Groß- und Kleinschreibung unterschieden werden. Bei vielen Kampagnen braucht es klare Benennungsregeln, da sonst der Überblick schnell verloren geht.

Zudem sind die UTM-Parameter in der Webadresse sichtbar und sollten daher keine sensiblen Informationen enthalten. Für einen sauberen Auftritt werden lange Links auch gerne gekürzt.

Beispiel

Ein Zulieferer aus der Industrie bewirbt ein Whitepaper im Newsletter, in einem LinkedIn-Beitrag und auf einer Partner-Website. Jeder dieser Wege enthält denselben Link, aber mit unterschiedlichen UTM-Parametern.

Nach einiger Zeit zeigt die Auswertung deutlich, dass die meisten Downloads über den LinkedIn-Beitrag zustande gekommen sind. Der Newsletter hingegen trägt wenig dazu bei. Ohne die UTM-Parameter wären alle Besuche im selben Topf gelandet.