Attribution im Marketing: Definition & Modelle

Was bedeutet Attribution?

Attribution, zu Deutsch Zuschreibung beziehungsweise Zuordnung, gibt eine Antwort auf die Frage, welchen Berührungspunkten mit der Marke ein Anteil am Abschluss zugeschrieben wird. Diese Zuschreibung geschieht über das Attributionsmodell, das den Erfolg nach festen Regeln verteilt:

Beim „Last Click“ bekommt der letzte Kontakt vor dem Abschluss den gesamten Verdienst.

Beim „First Click“ ist es der erste.

Beim linearen Modell erhalten alle Kontakte den Verdienst zu gleichen Teilen.

Datengetriebene Modelle berechnen die Anteile anhand der beobachteten Daten und des Nutzerverhaltens.

Je nach Modell verändert sich, welche Kanäle erfolgreich dastehen und somit wohin das Budget fließt.

Wo hat das Attributionsmodell seinen Ursprung?

Das Prinzip stammt aus der klassischen Werbewirkungsforschung, die schon immer versucht hat herauszufinden, welchen Beitrag unterschiedliche Werbekontakte zu einer Kaufentscheidung leisten. Im Online-Marketing ließen sich Besucherwege ab den 2000er-Jahren technisch nachverfolgen und Attribution messbar machen.

Lange wurde das Last-Click-Modell bevorzugt, da es technisch am einfachsten umzusetzen war. Mit dem Aufkommen großer Analyse- und Werbeplattformen rückte dann das datengetriebene Modell in den Vordergrund.

Warum ist Attribution wichtig?

Attribution ist ein Werkzeug zur Budgetsteuerung. Wer nur den letzten Klick zählt, vernachlässigt alle Maßnahmen zuvor, die das Vertrauen aufgebaut haben: Fachartikel, Social-Media-Präsenz, Empfehlungen.

Daraus folgt, dass man die Kanäle überschätzt, die direkt vor dem Abschluss stehen. Attribution versucht, den Erfolg nachvollziehbarer auf die beteiligten Berührungspunkte zu verteilen, was zu besseren Entscheidungen über Investitionen führt.

Vorteile

Attribution liefert ein realistischeres Bild der Kanalwirkung als jede Einzelbetrachtung.
Sie gibt Maßnahmen mit langer Wirkung Argumente, die sie im Budgetgespräch sonst nicht haben.

Herausforderungen

Durch Einwilligungspflichten, Browser-Beschränkungen und Gerätewechsel ist die Datengrundlage löchrig geworden. Berührungspunkte außerhalb der digitalen Kanäle tauchen erst gar nicht in den Daten auf.

Überhaupt gibt es kein objektiv richtiges Modell. Wichtig ist es, eine bewusste, dokumentierte Entscheidung für ein Modell zu treffen, sonst vergleicht jede Abteilung ihre Zahlen auf anderen Grundlagen.

Beispiel

Eine Einkaufsleiterin liest über Monate Fachbeiträge eines Anbieters. Nun klickt sie auf eine LinkedIn-Anzeige und sucht schließlich den Firmennamen bei Google, klickt auf das Suchergebnis und tätigt eine Anfrage.

Im Last-Click-Modell erhält die Websuche den gesamten Verdienst. Daraufhin zieht das Unternehmen den Entschluss, das Budget für Fachartikel und LinkedIn zu kürzen – ein grober Fehler, der sich nach einiger Zeit in reduzierten Websuchen niederschlägt.