ROAS (Return on Ad Spend): Definition & Formel

Was bedeutet ROAS?

ROAS steht für Return-on-Ad-Spend, zu Deutsch etwa Ertrag aus Werbeausgaben. Die Kennzahl setzt den durch Werbung erzielten Umsatz ins Verhältnis zu den dafür eingesetzten Ausgaben.

Der ROAS wird dabei als Faktor ausgedrückt: Ein ROAS von 5 beziehungsweise 500 % sagt demnach aus, dass jeder investierte Euro fünf Euro Umsatz generiert hat.

Die Rechnung für den ROAS lautet: Werbeumsatz geteilt durch Werbeausgaben.

Der ROAS ist eine zentrale Kennzahl im ergebnisorientierten Marketing und gibt Aufschluss darüber, wie viel Umsatz im Verhältnis zu den Werbeausgaben erzielt wurde.

Wo hat ROAS seinen Ursprung?

Sobald es im digitalen Marketing möglich wurde, Werbeausgaben und daraus resultierende Umsätze präzise zu messen, wuchs der Bedarf, daraus eine Kennzahl zu machen. Mit dem Aufstieg des Performance-Marketings wurde der ROAS zu einer wichtigen Kennzahl und zum Standard in Werbesystemen wie Google Ads und innerhalb sozialer Netzwerke. Diese weisen den ROAS meist automatisch aus und nutzen ihn sogar als Steuerungsziel für automatische Gebotsstrategien.

Warum ist Return-on-Ad-Spend wichtig?

Jede Werbeausgabe sollte belegbar sein. Der ROAS liefert die Rechtfertigung – oder das Gegenteil – in einer Zahl. Er zeigt, wie viel Umsatz Kampagnen im Verhältnis zu ihren Werbekosten erzielen, und macht verschiedene Maßnahmen vergleichbar.

Dadurch lässt sich Budget fundiert steuern: Was funktioniert, kann skaliert werden, Maßnahmen mit niedrigem ROAS können überprüft und gegebenenfalls abgeschaltet werden. In Unternehmen, wo jeder Euro sitzen muss, ist ROAS ein praktisches Steuer- und Kontrollinstrument, das Werbung an harten Zahlen statt Bauchgefühl festmacht.

Vorteile

ROAS macht das Verhältnis von Werbeausgaben und erzieltem Umsatz in einer Zahl greifbar.
Die Kennzahl hilft, Kampagnen unmittelbar vergleichbar zu machen.
Sie erlaubt schnelles, rationales Nachsteuern des Budgets.
Für die Budgetrechtfertigung liefert ROAS ein direktes, nachvollziehbares Argument.

Herausforderungen

Der ROAS misst Umsatz, keinen Gewinn. Ein hoher Wert kann täuschen, wenn übrige Kosten hoch sind, weshalb er stets in Bezug zur eigenen Marge gelesen werden muss.

Je nach Tracking und Attributionsmodell kann der ROAS vorherige Berührungspunkte nur eingeschränkt berücksichtigen. Gerade bei langen Entscheidungsphasen oder Offline-Abschlüssen ist eine saubere Zuordnung schwierig, was die Aussagekraft des ROAS einschränkt.

Beispiel

Ein Händler gibt im Monat 4.000 € für Shopping-Anzeigen aus und erzielt damit 20.000 € Umsatz. Der ROAS ist 5.

Eine zweite Kampagne bringt bei 3.000 € nur 6.000 €Umsatz. Der ROAS ist 2.

Der Händler senkt das Budget der schwächeren Kampagne und fügt es der stärkeren hinzu. Zugleich prüft er, ob der ROAS von 2 angesichts seiner Handelsspanne profitabel ist, da eine hohe Zahl allein keinen Gewinn garantiert.