KPI (Key Performance Indicator): Definition

Was bedeutet KPI?

KPI (Key Performance Indicator), zu Deutsch Schlüsselkennzahl oder Leistungskennzahl, ist eine bewusst ausgewählte Messgröße, mit der der Erfolg von Projekten oder Prozessen gemessen und bewertet wird. Nicht jede Kennzahl ist ein KPI. Von den unzähligen Dingen, die sich im Marketing messen lassen, sind KPIs diejenigen, die eine relevante Aussage über den Erfolg oder Misserfolg treffen.

Ein KPI ist klar definiert und an ein konkretes Ziel geknüpft. Viele Beiträge zu veröffentlichen, ist zunächst nur eine Zahl. Wird dagegen gemessen, wie viele qualifizierte Anfragen daraus entstehen und ist genau das das Ziel, kann diese Kennzahl zum KPI werden.

Wo hat KPI seinen Ursprung?

Das Modell stammt aus dem Controlling und der Unternehmenssteuerung, wo es zum Steuern und Messen von Leistungen herangezogen wurde. Da sich im Online-Marketing ebenfalls vieles messen lässt, wurde das Konzept auch hier zentral, um aus der Datenflut wirklich aussagekräftige Ergebnisse herauszufiltern.

Warum ist KPI wichtig?

Da sich sehr vieles messen lässt, droht schnell der Fokus auf die wirklich relevanten Kennzahlen verloren zu gehen. KPIs schaffen Fokus. Sie legen fest, was als Erfolg gilt, und richten alles auf dieselben Ziele aus.

KPIs machen aus Aktivitäten nachweisbare Wirkung und stellen Entscheidungen auf eine sachliche Grundlage. Ohne klar definierte KPIs bewertet jede Abteilung Erfolg anders, wodurch sich Maßnahmen nur bedingt vergleichen und begründen lassen.

Vorteile

KPIs schaffen Klarheit darüber, was Erfolg bedeutet.
Sie richten Teams auf gemeinsame Ziele aus und machen Maßnahmen vergleichbar.
KPIs filtern aus der Datenflut die wenigen wirklich aussagekräftigen Größen heraus.
Sie liefern eine sachliche Grundlage für Budget- und Steuerungsentscheidungen.

Herausforderungen

Den richtigen KPI auszuwählen, ist nicht so einfach. Ein falscher lenkt die Bemühungen womöglich in die falsche Richtung.

Zu viele KPIs verwässern den Fokus erneut, statt ihn geradezuziehen. Zudem können KPIs täuschen, wenn man beginnt, die Zahl zu optimieren, statt das Ziel dahinter.

Beispiel

Das Marketing posaunt stolz von 50.000 Website-Besuchern im Monat. Die Rückfrage von der Geschäftsführung: Wie viele qualifizierte Anfragen kamen dabei rum? Wenn qualifizierte Anfragen das zentrale Ziel sind, trifft diese Frage den eigentlichen KPI.

Das Marketing stellt die Berichterstattung um, von den Besucherzahlen auf die Zahl der qualifizierten Anfragen. Fortan wird gesteuert, was zum Geschäft beiträgt und nicht, was nach Aktivität aussieht.