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Brand Awareness (Markenbekanntheit)

Brand Awareness gibt an, wie viele Menschen eine Marke kennen und ob sie ihnen von selbst einfällt.

Was bedeutet Brand Awareness?

Brand Awareness, zu Deutsch Markenbekanntheit, misst, wie präsent eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe ist. Man unterscheidet bei der Markenbekanntheit unter anderem zwischen gestützter und ungestützter Bekanntheit.

Gestützte Bekanntheit ist gegeben, wenn Personen eine Marke wiedererkennen, sobald sie ihnen genannt wird.

Ungestützte Bekanntheit geht einen Schritt weiter und beschreibt, dass Personen eine Marke von selbst einfällt, wenn beispielsweise eine Produktkategorie genannt wird.

Im Online-Marketing wird Brand Awareness kontinuierlich durch Fachinhalte, Sichtbarkeit in Suchen, Präsenz in den sozialen Netzwerken und wiederkehrende Motive im Erscheinungsbild aufgebaut. Messbar wird die Markenbekanntheit vor allem durch Kundenbefragungen, zeigt sich jedoch auch über digitale Signale wie Suchvolumen oder direkte Website-Aufrufe.

Wo hat Markenbekanntheit ihren Ursprung?

Der Begriff entwickelte sich aus der Markt- und Werbeforschung des 20. Jahrhunderts. Mit sogenannten Erinnerungs- und Wiedererkennungstests (Recall und Recognition) wurde gemessen, welche Werbung im Gedächtnis blieb.

Im Internet kamen dann neue Messgrößen hinzu, allen voran die Suche nach dem Markennamen, die deutlich zeigt, wie aktiv Menschen nach dem Unternehmen suchen.

Warum ist Brand Awareness wichtig?

Menschen sind größtenteils Gewohnheitstiere und kaufen, was sie kennen. Im B2B können Fehlentscheidungen zudem teuer sein. Verantwortliche Personen müssen sich daher absichern und wählen häufig Anbieter, die Bekanntheit und Renommee haben – unabhängig davon, ob sie die beste Lösung für ein Problem bieten.

Die Markenbekanntheit schafft die Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen überhaupt in Betracht gezogen wird. Sie entscheidet mit, wer angefragt wird, manchmal sogar bevor ein konkreter Bedarf entsteht.

Vorteile

  • Bekanntheit kann auf Dauer die Wirkung anderer Maßnahmen verbessern.
  • Anzeigen bekannter Marken können häufiger geklickt werden.
  • Vertriebsgespräche starten mit einem Vertrauensvorschuss.
  • Wer bekannt ist, muss sich nicht bei jedem Kontakt neu beweisen.

Herausforderungen

Markenbekanntheit ist schwer zu messen und kaum kurzfristig zu belegen. Der Aufbau braucht Monate bis Jahre und damit internen Rückhalt und Aufwand nach außen.

Die verfügbaren Messgrößen sind überdies nur eine Annäherung an die tatsächliche Markenbekanntheit. Zwar gibt das Suchvolumen einen guten Indikator, schlussendlich sind jedoch Befragungen der Zielgruppe der beste Weg, um zu wissen, welche Marken im Kopf bleiben.

Beispiel

Zwei Hersteller bieten vergleichbare Qualität zu ähnlichen Preisen. Im Laufe einer Ausschreibung steht der Einkaufsleiter vor der Wahl: Lädt er den Anbieter ein, den er aus Fachbeiträgen und von LinkedIn kennt, oder setzt er auf die unbekannte Größe?

Tatsächlich wird der unbekannte Anbieter nie geprüft, da der Einkaufsleiter ihn nicht mal auf dem Zettel hatte.

Verwandte Begriffe

Display Advertising Display Advertising bezeichnet visuelle Werbung wie Banner, Videos, Bilder oder Animationen auf Websites, in Apps oder anderen digitalen Umfeldern. Social Ads Social Ads sind bezahlte Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken, die sich gezielt auf bestimmte Zielgruppen ausrichten lassen. Paid, Owned & Earned Media Die Begriffe Paid, Owned und Earned Media ordnen Marketingkanäle in bezahlte, eigene und verdiente Maßnahmen. Influencer Marketing Influencer Marketing ist eine Marketingstrategie, die einflussreiche Persönlichkeiten nutzt, um eine Marke oder ein Produkt zu empfehlen.