Programmatic Advertising: Definition & Beispiel

Was bedeutet Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising, zu Deutsch programmatische Werbung, bezeichnet den automatisierten Handel mit digitalen Werbeflächen. Mithilfe spezialisierter Software und Algorithmen wird innerhalb von Sekundenbruchteilen entschieden, welche Anzeige welcher Person beziehungsweise Zielgruppe angezeigt wird.

Ein häufiges Verfahren innerhalb des Programmatic Advertising ist eine blitzschnelle Auktion: Sobald eine Person eine Website öffnet, kann das System den dortigen Werbeplatz in Echtzeit versteigern. Werbetreibende bieten automatisch darauf, abhängig davon, wie gut die Person beziehungsweise das Umfeld zur vordefinierten Zielgruppe passt.

All das passiert in Echtzeit, noch bevor die Seite vollständig geladen ist. Statt pauschaler Werbeplätze kann dadurch jede einzelne Einblendung individuell gehandelt und die Anzeige des erfolgreichen Bieters ausgespielt werden.

Wo hat Programmatic Advertising seinen Ursprung?

Programmatic Advertising entwickelte sich in den 2000er-Jahren, als neue Werbetechnologien und die zunehmende Verfügbarkeit von Daten den automatisierten Handel mit digitalen Werbeplätzen ermöglichten.

Der davor übliche manuelle Einkauf von Werbeplätzen wurde dadurch in vielen Bereichen weitestgehend abgelöst. Ab den 2010er-Jahren entwickelte sich Programmatic Advertising zunehmend zu einer der wichtigsten Formen des digitalen Werbeeinkaufs.

Warum ist Programmatic Advertising wichtig?

Manueller Einkauf von Werbeflächen kostet Zeit, ist aufwendig und oftmals ungenau. Man kauft quasi einen Werbeplatz und hofft, dass die Zielgruppe darauf stößt. Programmatic Advertising ändert das Spielfeld, indem es Werbung gezielt anhand des Umfelds sowie verschiedener Zielgruppen- und Nutzersignale ausspielt.

Der automatische Handel mit digitaler Werbung kann dadurch Streuverluste senken und Budget dorthin lenken, wo es die passenden Menschen erreicht – automatisiert, im großen Maßstab und mit laufender Optimierung.

Vorteile

Programmatic Advertising ermöglicht präzise, zielgruppengerechte Werbung.
Die gezieltere Ansprache kann Streuverluste senken.
Es automatisiert den aufwendigen Einkauf von Werbeflächen.
Das System optimiert die Ausspielung fortlaufend anhand der Ergebnisse.

Herausforderungen

Die Systeme sind komplex und wenig transparent. Oft ist es schwer nachzuvollziehen, wo genau eine Anzeige erscheint oder wohin das Budget im Detail fließt. Ein Teil des Budgets landet beispielsweise bei verschiedenen Dienstleistern innerhalb der automatisierten Handelskette, was die tatsächliche Medialeistung der Werbekampagne mindern kann.

Es kann durchaus passieren, dass die Anzeige in unpassenden oder gar rufschädigenden Umfeldern platziert wird. Die Nutzung von Zielgruppen- und Nutzerdaten bringt außerdem hohe Anforderungen an den Datenschutz mit sich.

Beispiel

Ein Hersteller von Laborbedarf möchte gezielt Menschen aus Forschung und Laboren über viele verschiedene Websites ansprechen und nicht jede einzelne Anzeige manuell buchen. Über die programmatische Werbung definiert er die Merkmale seiner Zielgruppe sowie das Budget.

Das System spielt fortan seine Anzeigen dort aus, wo Personen zum definierten Zielgruppenprofil passen. Mit jeder Ausspielung optimiert das System überdies die Kampagne.

Der Hersteller erreicht auf diesem Weg seine Zielgruppe effizient über viele verschiedene Websites hinweg, anstatt mühsam einzelne Werbeplätze auf verschiedenen Fachportalen zu buchen.