Whitepaper: Definition, Aufbau & Beispiel

Was bedeutet Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein sachliches und ausführliches Dokument, das ein bestimmtes Problem, eine Fragestellung oder eine Lösung fundiert behandelt.

Der Ton ist sachlich und fachlich, denn der Fokus liegt auf dem Nutzen der Leserschaft. Es informiert und beinhaltet Fakten, Analysen, Beispiele und Argumente, die den Anbieter des Whitepapers als sachkundige Instanz positionieren und dadurch Vertrauen fördern können.

Im Marketing wird das Whitepaper häufig im Austausch gegen Kontaktdaten zum Download angeboten.

Wo hat das Whitepaper seinen Ursprung?

Der Begriff Whitepaper stammt aus dem Regierungs- und Behördenumfeld, wo White Papers politische Vorschläge und Positionen zu einem Sachverhalt darlegen. In der Wirtschaft und speziell im technischen B2B wurde das Format zur Erläuterung komplexer Produkte und Lösungen übernommen. Im digitalen Marketing wurde das Whitepaper zu einem verbreiteten Mittel, um interessierte Kontakte zu gewinnen.

Warum ist das Whitepaper wichtig?

Bei komplexen, teuren und erklärungsbedürftigen Produkten informieren sich Entscheider oftmals gründlich, bevor sie entscheiden. Das Whitepaper ist in dieser Phase ein hilfreiches Mittel: Es liefert tiefgründige Informationen und belegt gleichzeitig die Kompetenz eines Anbieters. Wird der Download gegen Kontaktdaten angeboten, entsteht ein greifbarer Kontakt mit nachweislichem Interesse am Thema.

Ein Whitepaper kann somit Vertrauensaufbau in der frühen Entscheidungsphase und konkrete Kontaktgewinnung gleichermaßen unterstützen.

Vorteile

Ein Whitepaper belegt Fachkompetenz durch sachliche Tiefe statt durch Werbeversprechen.
Es kann Vertrauen in der frühen Entscheidungsphase schaffen.
Der Download gegen Kontaktdaten liefert Kontakte mit nachweislichem Interesse am Thema.
Ein gutes Whitepaper kann als Inhalt lange weiterwirken, muss bei veränderlichen Themen aber gelegentlich aktualisiert werden.

Herausforderungen

Ein überzeugendes Whitepaper benötigt fachliche Substanz und sorgfältige Aufbereitung. Ein zu dünner, werblicher Text enttäuscht und schadet dem Vertrauen. Ein großer Teil des Marketingpotenzials eines Whitepapers liegt in der Nachbearbeitung der gewonnenen Kontakte, denn ohne diese bleibt ein Teil des Potenzials ungenutzt. Sollen die gewonnenen E-Mail-Adressen anschließend für weitere Werbung genutzt werden, müssen zudem die entsprechenden Einwilligungsregeln beachtet werden.

Beispiel

Die Kunden eines Anbieters von Automatisierungstechnik stellen in Erstgesprächen grundlegende Fragen zur Wirtschaftlichkeit.

Der Anbieter erstellt daraufhin das Whitepaper „Automatisierung im Mittelstand – wann es sich rechnet“, das nüchtern Kosten, Nutzen und Herausforderungen darlegt. Wer es herunterlädt, hinterlässt Kontaktdaten. Der Vertrieb erhält somit vorinformierte Kontakte und die Gespräche beginnen fortan beim Vorhaben statt bei Grundsatzfragen.