Lead Nurturing: Definition & Beispiel

Was bedeutet Lead Nurturing?

Lead Nurturing, zu Deutsch das Hegen und Pflegen von Kontakten, bezeichnet die Begleitung von Interessenten über den Zeitraum bis zur Entscheidung.

Viele Kontakte sind beim ersten Gespräch oder ersten Berührungspunkt noch weit vom Kauf entfernt. Sie in diesem Moment mit Angeboten zu bedrängen, könnte sie abschrecken. Lead Nurturing ist da ganz sanft: Schrittweise werden passende und hilfreiche Inhalte geschickt, die der jeweiligen Phase der Customer Journey angepasst sind. Damit bleibt das Unternehmen präsent und baut Vertrauen auf, ohne besonders aufdringlich zu wirken.

Wo hat Lead Nurturing seinen Ursprung?

Kundenbeziehungen zu pflegen, ist im Vertrieb altbekannt. Gute Verkäufer sind immer präsent und dann da, wenn der Zeitpunkt für den Verkauf reif ist.

Mit Marketing-Automation und E-Mail-Marketing wurde Lead Nurturing ab den 2000er-Jahren zunehmend systematisch und skalierbar. Damit ließ sich die Betreuung vieler Kontakte parallel abbilden, ausgelöst durch deren Verhalten.

Warum ist Lead Nurturing wichtig?

Kauft ein Kontakt nicht ein, ist er noch nicht verloren. Vielleicht war er einfach noch nicht so weit. Ohne die Pflege des Kontakts kann er jedoch erkalten und zu einem Wettbewerber wandern.

Lead Nurturing versucht genau diese Phase zu überbrücken, indem es dranbleibt, Vertrauen vertieft und dafür sorgt, dass das Unternehmen im entscheidenden Moment als naheliegende Lösung präsent ist.

Insbesondere im B2B, wo zwischen Erstkontakt und Auftrag oft Monate liegen können, kann die geduldige Begleitung besonders wichtig sein, um aus Interesse Geschäft zu machen.

Vorteile

Lead Nurturing holt Wert aus Kontakten, die sonst erkalten würden.
Es baut über Zeit belastbares Vertrauen auf.
Es hält ein Unternehmen bis zum Entscheidungsmoment präsent.
Lead Nurturing lässt sich weitgehend automatisieren und damit auf viele Kontakte anwenden.
Es kann dem Vertrieb reifere, besser vorbereitete Kontakte statt kalter Adressen übergeben.

Herausforderungen

Lead Nurturing benötigt relevante Inhalte für jede Phase der Entscheidung. Die richtige Dosierung braucht Fingerspitzengefühl: Zu selten wirkt gleichgültig, zu häufig aufdringlich.

Automatisiertes Lead Nurturing muss sorgfältig eingerichtet und gepflegt werden, damit die Ansprache passend und nicht mechanisch wirkt.

Beispiel

Ein Interessent lädt bei einem Anbieter von Fertigungssoftware ein Whitepaper herunter, hat aber derzeit nicht vor, etwas zu kaufen.

Statt den Interessenten sofort anzurufen, erhält er über mehrere Wochen eine aufeinander abgestimmte Folge nützlicher Inhalte wie eine Fallstudie, einen Vergleich oder eine Einladung zu einem Online-Seminar.

Als dann im Unternehmen des Interessenten eine Entscheidung ansteht, ist der Anbieter durch seine kontinuierliche Präsenz längst im Rennen.