Lead Scoring: Definition, Kriterien & Beispiel

Was bedeutet Lead Scoring?

Lead Scoring ist ein Punktesystem zur Bewertung von Leads. Jeder Kontakt erhält dabei Punkte – je höher der Score, desto größer wird seine Passung und Vertriebsreife eingeschätzt. Bewertet werden vor allem zwei Dinge:

Wie gut passt der Kontakt zur Zielgruppe anhand von Position, Unternehmensgröße und Branche?

Wie verhält er sich, wenn er eine Seite besucht, welche Inhalte lädt er herunter, schaut er wiederholt vorbei oder schaut er sich die Preise an?

Übersteigt der Lead Score eine bestimmte Schwelle, gilt der Kontakt als reif und der Vertrieb setzt sich in Bewegung.

Wo hat der Lead Score seinen Ursprung?

Für den Vertrieb war es schon immer profitabel zu wissen, welcher Lead gut und welcher weniger vielversprechend ist. Systematische und datengestützte Verfahren sind hingegen ein Produkt leistungsfähiger Kundendatenbanken aus den 2000er- und 2010er-Jahren. Sobald sich das Verhalten von Nutzern digital nachverfolgen ließ und Merkmale überprüfbar wurden, ließ sich die Bewertung von Leads zunehmend automatisieren und skalieren.

Warum ist Lead Scoring wichtig?

Seine Zeit und Ressourcen auf aussichtslose Kontakte zu verschwenden, macht nicht viel Sinn und kostet Aufträge. Lead Scoring löst das Problem. Es priorisiert Kontakte und lenkt die Maßnahmen auf diejenigen mit der höchsten Erfolgsaussicht.

Damit stellt das Marketing dem Vertrieb eine sachliche Grundlage zur Verfügung, um einzuschätzen, wann ein Lead bereit für die persönliche Bearbeitung sein könnte. Damit verhindert man gleich zwei Dinge: dass der Vertrieb sich an „unreifen“ Kontakten abarbeitet und dass reife Kontakte übersehen werden und erkalten.

Vorteile

Lead Scoring lenkt knappe Vertriebszeit auf die aussichtsreichsten Kontakte.
Es sorgt dafür, dass reife Kontakte im richtigen Moment angesprochen werden.
Es schafft eine gemeinsame, datenbasierte Sprache zwischen Marketing und Vertrieb.
Lead Scoring lässt sich automatisieren, sodass die Bewertung laufend aktualisiert wird.

Herausforderungen

Das passende Punktesystem muss für jedes Unternehmen erst einmal entwickelt und ständig optimiert werden. Die richtigen Kriterien und Gewichtungen ergeben sich aus der Erfahrung. Falsch eingestellt, können Signale falsch bewertet werden.

Für ein funktionierendes Lead Scoring benötigt man eine solide Datengrundlage, die in Bezug auf Datenschutz mit Sorgfalt zu verwalten ist. Zudem müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, um die Punkteschwellen und Kriterien zu finden, damit das System akzeptiert wird und benutzbar ist.

Beispiel

Ein Hersteller von CNC-Maschinen richtet ein Punktesystem ein. Ein Kontakt bekommt Punkte für die passende Position, Zusatzpunkte gibt es für den mehrfachen Besuch der Preisseite und für den Download des Whitepapers.

Als sein Punktestand die definierte Schwelle überschreitet, wird er automatisch dem Vertrieb gemeldet, der sich sofort meldet. Genau in dem Moment, in dem die Signale auf ein besonders hohes Interesse hindeuten.