Öffnungsrate (Open Rate): Definition & Aussagekraft

Was bedeutet Öffnungsrate?

Die Öffnungsrate, englisch auch Open Rate, ist eine Kennzahl aus dem E-Mail-Marketing. Sie zeigt, welcher Anteil der zugestellten E-Mails von den Empfängern geöffnet wurde. Bei 250 registrierten Öffnungen von 1.000 zugestellten E-Mails ergibt das eine Öffnungsrate von 25 %. Sie misst damit den ersten Erfolg einer E-Mail: die Öffnung. Die Öffnungsrate hat aber nichts damit zu tun, ob die gewünschte Handlung ausgeführt wurde.

Die Öffnung wird technisch über ein winziges Bild erfasst, das beim Laden der E-Mail geladen wird. Aufgrund von Datenschutzfunktionen mancher Programme kann dieses Bild entweder nicht geladen oder automatisch im Hintergrund abgerufen werden. Dadurch sollte die gemessene Öffnungsrate eher als Richtwert statt als exakte Größe gesehen werden.

Wo hat die Öffnungsrate ihren Ursprung?

Die Öffnungsrate hielt mit dem E-Mail-Marketing Einzug, um den Erfolg der Sendungen zu messen. Sie galt lange als eine der zentralen Kennzahlen, verlor jedoch mit zunehmenden Datenschutzfunktionen an Aussagekraft. Dadurch haben Kennzahlen wie die Klickrate an Bedeutung gewonnen.

Warum ist die Öffnungsrate wichtig?

Eine E-Mail, die nicht geöffnet wird, bewirkt nichts. Die Öffnung ist damit die Voraussetzung für alle weiteren Schritte. Ist die Öffnungsrate niedrig, gibt es also Optimierungsbedarf an verschiedenen Stellen.

Zwei davon sind der Betreff und der Absendername. Überzeugen sie nicht, wird die Mail nicht geöffnet. Oder die E-Mail geht an die falsche Empfängergruppe.

Vorteile

Die Öffnungsrate liefert eine schnelle, verständliche Rückmeldung.
Sie macht E-Mail-Aussendungen untereinander vergleichbar.
Sie hilft, den ersten Eindruck gezielt zu verbessern.
Die Öffnungsrate kann als früher Indikator dafür dienen, ob Betreff, Absender und Ansprache grundsätzlich funktionieren.

Herausforderungen

Datenschutzfunktionen moderner E-Mail-Programme verwässern die Messung. Die Öffnungsrate sagt zudem nichts darüber aus, was danach kommt. Hat der Empfänger die E-Mail gelesen und die gewünschte Handlung vollzogen?

Aussagekräftiger wird der Erfolg der E-Mail im Zusammenhang mit der Klickrate, die zeigt, ob Empfänger auf Inhalte oder Handlungsaufforderungen reagiert haben.

Beispiel

Ein Unternehmen sendet jeden Monat einen Newsletter mit dem immergleichen, faden Betreff „Newsletter – Monat/Jahr“. Die Öffnungsraten sind mager.

Nach einem Wechsel zu einem interessanteren und neugierweckenden Betreff, der direkt den Nutzen des Inhalts widerspiegelt, z. B. „Drei Wege, Ihre Stromkosten zu senken“, steigt die Öffnungsrate deutlich.