Persona im Marketing: Definition & Beispiel

Was bedeutet Persona?

Eine Persona ist ein stellvertretendes, mit Leben gefülltes Profil einer typischen Person aus der Zielgruppe.

Statt von abstrakten Produktionsleitern eines Fertigungsbetriebs zu sprechen, verdichtet eine Persona diese Zielgruppe zu einer greifbaren Figur, samt Namen, Rolle, Zielen und Sorgen. Also beispielsweise Produktionsleiter Martin, 48, verantwortlich für die Fertigung mit 60 Mitarbeitern, unter Druck und skeptisch gegenüber Gesamtlösungen.

Die Persona ist eine fiktive Figur, aber nicht einfach frei ausgedacht. Sie basiert idealerweise auf realen Erkenntnissen, Gesprächen, Daten und Erfahrungen mit den Kunden. Sie bündelt wiederkehrende Muster zu einem anschaulichen Bild.

Wo haben Personas ihren Ursprung?

Im digitalen Umfeld wurde das Konzept vor allem durch den Softwareentwickler und Designer Alan Cooper geprägt, der Personas in den 1990er-Jahren als Methode einsetzte, um Programme konsequenter aus Sicht ihrer zukünftigen Nutzer zu entwickeln.

Von dort aus wanderte die Idee auch ins Marketing und Design, da hier oftmals für alle entwickelt wurde und nicht für einen konkreten Menschen, der die eigentliche Zielgruppe repräsentiert.

Warum sind Personas wichtig?

Für eine breite und gesichtslose Masse zu kommunizieren, führt zu beliebigen Botschaften, die am Ende niemanden erreichen.

Die Persona macht die Zielgruppe greifbar und bietet einen Adressaten, den das ganze Team vor Augen hat. So lässt sich bei jedem Bild, bei jedem Text und jeder Botschaft fragen, ob es für die Persona passt und diese überzeugt. Dieser Schritt schärft die Ansprache und sorgt dafür, dass Marketing aus Sicht der Kunden gedacht wird.

Vorteile

Personas machen die Zielgruppe greifbar.
Sie geben dem ganzen Team ein gemeinsames, klares Bild, für wen es arbeitet.
Sie schärfen die Ansprache, weil sich Botschaften an einem konkreten Menschen prüfen lassen.
Sie helfen, selbstbezogene Kommunikation zu vermeiden.
Personas helfen, Inhalte und Angebote konsequent aus Kundensicht zu entwickeln – was Relevanz und Wirkung erhöhen kann.

Herausforderungen

Eine funktionierende Persona sollte auf echten Erkenntnissen beruhen, da selbst ausgedachte Figuren in die Irre führen und eigene Annahmen bestätigen können. Somit ist der Aufwand groß, um belastbare Personas zu entwickeln. Auf der anderen Seite sollte man auch nicht zu viele Personas erstellen, sodass die gewünschte Klarheit nicht wieder verloren geht.

Zielgruppen wandeln sich, so auch die Personas – regelmäßige Aktualisierungen sind daher sinnvoll.

Beispiel

Ein Anbieter von Weiterbildungen spricht in seinen Texten von „Fach- und Führungskräften“. Die Resonanz auf den recht abstrakten Begriff ist verhalten.

Nun entwickelt der Anbieter zwei Personas auf Basis realer Teilnehmergespräche. Die Ansprache wird direkter. Für die erste Persona, eine Abteilungsleiterin ohne Zeit, werden Flexibilität und Praxisnähe betont. Bei der zweiten Persona, einem aufstiegsorientierten Nachwuchstalent, steht der Karrierenutzen im Vordergrund.

Die Ansprachen treffen die Zielgruppen spürbar besser, weil die jeweiligen Leser erkennen, dass die Inhalte für Menschen mit ihren konkreten Bedürfnissen geschrieben wurden.