Jobs-to-be-Done: Definition & Beispiel

Was bedeutet Jobs-to-be-Done?

Jobs-to-be-Done, zu Deutsch zu erledigende Aufgaben, richtet den Fokus auf das eigentliche Ziel beziehungsweise den Fortschritt, den ein Kunde erreichen möchte, statt auf das Produkt selbst.

Menschen kaufen selten ein Produkt um seiner selbst willen, sondern wollen eine bestimmte Aufgabe lösen oder ein Ziel erreichen. Das oft zitierte Bild „Niemand will einen Bohrer besitzen – man will ein Loch in der Wand“ bringt es auf den Punkt.

Mit dieser Sicht erweitert man die funktionale Aufgabe um emotionale und soziale Beweggründe und erreicht potenzielle Kunden damit auf einer persönlicheren Ebene.

Wo hat das Konzept Jobs-to-be-Done seinen Ursprung?

Das Konzept wird stark mit dem Harvard-Professor Clayton Christensen und dem Innovationsforscher Bob Moesta verbunden. Christensen machte den Ansatz insbesondere ab den 2000er-Jahren durch einflussreiche Veröffentlichungen bekannt.

Die Idee, Produkte von der Kundenabsicht aus zu denken, reicht in der Marketingtheorie weiter zurück, mit dem Leitsatz, nicht das Produkt, sondern seinen Nutzen zu verkaufen. Christensen und weitere Vertreter des Ansatzes gossen diesen Gedanken in einen praktisch anwendbaren Rahmen.

Warum ist Jobs-to-be-Done von Wert?

Wer sein Produkt und dessen Merkmale bewirbt, verfehlt womöglich, was Kunden wirklich zum Kauf bewegt.

Mithilfe der Sichtweise Jobs-to-be-Done versucht man, die Absicht hinter dem Kauf zu verstehen und Angebote, Argumente und Inhalte genau darauf auszurichten. Dadurch spricht man stärker die Sprache einer Zielgruppe, die letztlich eine Lösung für ihr Problem sucht und nicht nur eine Liste von Produktmerkmalen.

Vorteile

Jobs-to-be-Done hilft dabei, die tieferliegenden Beweggründe hinter Kaufentscheidungen aufzudecken.
Die Sichtweise hilft, Angebote und Kommunikation daran auszurichten.
Sie führt zu einer Sprache, die Kund wirklich anspricht.
Sie kann übersehene Bedürfnisse aufdecken und neue Ansätze eröffnen.

Herausforderungen

Für die eigentliche Absicht, die Kunden antreibt, muss man sich tief in die Materie hineinfuchsen, mitunter durch aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen. Emotionale Beweggründe liegen oftmals unter der Oberfläche und werden selten offen ausgesprochen. Und damit es nicht bei neuen Einsichten bleibt, müssen die Erkenntnisse konsequent in Angebot und Kommunikation übersetzt werden.

Beispiel

Ein Hersteller von Wartungssoftware bewirbt sein Produkt mit technischen Funktionen wie Datenstrukturen, Schnittstellen und Konfigurationsmöglichkeiten. Trotz der detaillierten Produktseite bleiben die Nachfragen verhalten.

Das Unternehmen hinterfragt seine Perspektive und erkennt durch Gespräche mit Kunden das eigentliche Anliegen seiner Zielgruppe: die Sorge vor teuren Anlagenausfällen und davor, deswegen nachts wach im Bett zu liegen. Die Kommunikation wird auf Ausfallsicherheit und Planbarkeit ausgerichtet und trifft damit besser den Nerv der Verantwortlichen für die Instandhaltung von Anlagen.