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Zielgruppe

Die Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen oder Organisationen, die ein Unternehmen erreichen will.

Was bedeutet Zielgruppe?

Die Zielgruppe ist die Gesamtheit der Menschen oder Organisationen, die ein Unternehmen mit seinen Produkten, Dienstleistungen und Botschaften ansprechen möchte. Sie wird meist anhand gemeinsamer Merkmale beschrieben, beispielsweise Alter, Beruf, Wohnort oder – im B2B – Branche und Unternehmensgröße, aber auch anhand gemeinsamer Bedürfnisse, Interessen oder Probleme.

Im B2B umfasst die Zielgruppe häufig bestimmte Unternehmenstypen und die darin am Kauf beteiligten Rollen.

Im Kern ist die Zielgruppe eine bewusste Eingrenzung, die festlegt, wer erreicht werden soll und wer nicht. Sie ist ein Schritt in Richtung gezielter Kommunikation.

Wo hat die Zielgruppe ihren Ursprung?

Das Denken in Zielgruppen entwickelte sich im 20. Jahrhundert zu einem Grundpfeiler des Marketings. Besonders ab der Mitte des Jahrhunderts gewann die systematische Aufteilung von Märkten in unterschiedliche Käufergruppen an Bedeutung.

Unternehmen erkannten, dass sich unterschiedliche Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen auch unterschiedlich ansprechen lassen. Mit den wachsenden Datenmengen wurde die Zielgruppenansprache im digitalen Zeitalter immer detaillierter, da sich Anzeigen gezielt auf definierte Merkmale und Nutzergruppen ausrichten ließen. Eine Persona kann die Zielgruppe zusätzlich greifbarer machen, indem sie typische Merkmale, Ziele und Bedürfnisse in einer beispielhaften Person bündelt.

Warum ist die Zielgruppe wichtig?

Wenn klar ist, wer angesprochen werden soll, lassen sich Botschaften, Tonfall, Kanäle und Angebot passgenau darauf abstimmen. Die Zielgruppe ist damit die Grundlage nahezu jeder Marketingentscheidung, von der Wortwahl auf der Website bis zur Gestaltung von Anzeigen.

Das ist besonders für kleine Werbebudgets interessant, da Ressourcen gezielter eingesetzt und Streuverluste bei Personen reduziert werden können, die ohnehin nicht zum Angebot passen.

Vorteile

  • Eine Zielgruppe erlaubt es, Botschaft, Tonfall, Kanäle und Angebot passgenau abzustimmen.
  • Als Grundlage kann sie die Wirkung der Kommunikation erhöhen.
  • Sie hilft, die Verschwendung von Budget an unpassende Kontakte zu reduzieren.
  • Die Zielgruppe bildet die gemeinsame Grundlage, an der sich alle Marketingentscheidungen ausrichten lassen.

Herausforderungen

Die Definition der Zielgruppe erfordert tiefes Wissen über die eigenen Kunden. Die Sorge, Kunden bewusst auszugrenzen, führt oftmals zu einer unscharfen Definition. Eine Zielgruppe ist sowieso nie in Stein gemeißelt – Märkte, Bedürfnisse und Wettbewerbsbedingungen sind immer in Bewegung. Zudem greift eine Definition nach Eckdaten oft zu kurz, wenn die eigentlichen Beweggründe und Probleme der Menschen nicht berücksichtigt werden.

Beispiel

Ein Hersteller von Spezialwerkzeug bewirbt seine Produkte nüchtern und allgemein mit nur geringem Erfolg.

Nach einer Zielgruppendefinition wird schnell klar, dass die eigentlichen Kunden Einkaufs- und Werkstattverantwortliche in mittelständischen Metallbaubetrieben sind. Mit diesem Wissen richtet der Hersteller seine Sprache, Inhalte und Werbekanäle auf diese Gruppe aus. Die Zielgruppenansprache trifft nun bei gleichem Budget deutlich besser.

Verwandte Begriffe

Persona Eine Persona ist ein Musterbild einer Person, oftmals eines Kunden. Targeting Targeting bezeichnet das gezielte Ausspielen von Werbung an eine bestimmte Zielgruppe, anstatt sie wahllos an ein breites Publikum auszuspielen. Jobs-to-be-Done Jobs-to-be-Done ist eine Denkweise, die die Sicht weg vom Produkt auf dessen Nutzen für den Kunden verschiebt. Lookalike Audience Eine Lookalike Audience ist eine neue Zielgruppe, die der bisherigen in ihren Merkmalen ähnelt.