Funnel (Marketing-Trichter): Definition & Phasen

Was ist ein Funnel?

Der Funnel, zu Deutsch Trichter, ist ein Denkmodell, das den Weg eines potenziellen Kunden zeigt. Der Weg ist dabei wie ein Trichter dargestellt. Oben eine weite Öffnung, in der viele Menschen stehen, die von dem Angebot erfahren haben. Nach unten verdichtet sich der Trichter Stufe um Stufe, bis ganz unten der Kauf herauskommt.

Von den vielen Aufmerksamen wird nur ein Teil zum Interessenten, davon nur einige zu Anfragenden und schlussendlich nur wenige zum Käufer.

Das Modell macht sichtbar, auf welcher Stufe wie viele potenzielle Kunden verloren gehen.

Wo hat das Funnel-Modell seinen Ursprung?

Das Bild eines Trichters für den Weg zur Kaufentscheidung geht auf frühere Werbe- und Verkaufsmodelle des späten 19. und frühen 20. Jahrhunderts zurück, die den Weg von der Aufmerksamkeit bis zur Handlung in Stufen beschrieben.

Im Online-Marketing griff man das Modell auf und ergänzte die Möglichkeit, zahlreiche Touchpoints zu messen und nachzuverfolgen. Damit ließ sich für viele Stufen deutlich besser beziffern, wie viele Menschen sie erreichen und wie viele weitergehen. Aus einem theoretischen Modell wurde ein praktisches Steuerungsinstrument.

Warum ist der Funnel wichtig?

Stehen am Ende wenige Anfragen, ist die entscheidende Frage: An welcher Stelle bricht der Prozess ein? Der Funnel liefert womöglich die Antwort, indem er die einzelnen Schritte benennt. In der Diagnose kommen die Erkenntnisse: Kommen viele Besucher, aber kaum Anfragen, liegt das Problem nicht in der Reichweite, aber vielleicht weiter unten auf der Website. Ohne diese Aufschlüsselung würde weiter Budget in die Reichweite gesteckt, obwohl das Problem an ganz anderer Stelle liegt.

Vorteile

Der Funnel macht einen komplexen Entscheidungsprozess überschaubar.
Er deckt auf, wo Interessent verloren gehen.
Er hilft, Optimierungsaufwand dorthin zu lenken, wo der größte Hebel liegt.
Er schafft eine gemeinsame Sprache, mit der Marketing und Vertrieb über die einzelnen Stufen sprechen können.

Herausforderungen

Reale Entscheidungswege verlaufen weit weniger linear, als es der Trichter suggeriert. Menschen springen zwischen Stufen, verlassen den Funnel, überspringen Stufen oder fangen von vorne an. Klassische Funnel-Modelle verleiten zudem dazu, nur an den Abschluss zu denken und alles zu vernachlässigen, was danach kommt, obwohl Bestandskunden und Empfehlungen entscheidend sind. Überdies ist die Messung jeder Stufe und die durchgängige Nachverfolgung technisch und organisatorisch mit hohem Aufwand verbunden.

Beispiel

Ein Softwareanbieter wirft einen Blick auf seinen Funnel. Etwa 500 Besucher kommen im Monat auf die Website. Davon laden 400 ein Whitepaper herunter. Nur noch 40 fordern eine Demo an. Am Ende kommen 8 Kunden dabei heraus.

Die Zahlen zeigen, dass der größte Absprung zwischen Whitepaper-Download und Demo-Anfrage liegt. Statt Budget in Reichweite zu stecken, verbessert das Unternehmen gezielt diesen Übergang mit einer Einladung zur Demo im Nachgang des Downloads.